La publicité en Belgique (1850-1975). Des courtiers aux agences internationales

Académie Royale de Belgique, Bruxelles, 2005

Véronique Pouillard

Résumé

La publicité, au carrefour de l’économique et du culturel, est un observatoire privilégié pour l’histoire des sociétés de consommation et de leur globalisation. Basé sur des sources inédites, ce livre retrace l’évolution d'un secteur controversé, entre modèle français et américain, entre art et commerce.

C’est au XIXe siècle qu’apparaissent les premières entreprises spécialisées dans la réclame, dans le cadre des métiers de la presse, de l’édition et de l’affiche. Puis, vers 1900, surgissent les pionniers d’une profession nouvelle, la publicité, dont il faudra défendre la légitimité aux côtés des annonceurs et des médias. Le mouvement de rationalisation s’amplifie au cours de l’entre-deux-guerres et s’accompagne de l’implantation d’agences américaines. La principale d’entre elles, J. Walter Thompson, devient en moins de dix ans la première agence de Belgique. La rupture de la Seconde Guerre mondiale donne ensuite lieu à une tentative sans précédent de contrôle de la publicité, par le biais d’une association corporatiste sous contrôle allemand. Au terme de la guerre, la Belgique s’inscrit dans un mouvement d’autodiscipline professionnelle dans lequel les associations belges vont progressivement adopter la représentation tripartite entre agences, annonceurs et médias.

Du côté des agences, l’évolution se marque par une ouverture croissante au débat global/local, avec le développement du marché néerlandophone et la domination des groupes internationaux. Ce mouvement s’accompagne d’une diversification des activités des entreprises en direction d’un réinvestissement de la sphère publique.

L’ouvrage s’achève sur un secteur qui a progressivement acquis son identité propre, et a élargi son expertise pour devenir central dans la mise en place d’une culture globale de communication et de consommation.

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