La Distribution en Belgique Trente ans de mutations	Distributie in België Dertig jaar omwentelingen
Racine, Bruxelles, 2005	Lannoo Campus, Leuven, 2005.

Nicolas COUPAIN (ss. dir. Serge JAUMAIN, Ginette KURGAN, Françoise THYS)

Résumé

Cet ouvrage a pour ambition de présenter une synthèse des mutations qu’a connues le secteur de la distribution en Belgique au cours des trente dernières années. Malgré le fait que chaque citoyen, chaque consommateur soit en contact presque quotidien avec l’univers de la distribution, et que la presse se fasse régulièrement l’écho des principales mutations qui le traversent, ce secteur semble souvent méconnu, voire mésestimé. Pourtant, la distribution est au centre de nombreux questionnements et débats d’idées, qu’il s’agisse de la coexistence du grand commerce intégré et du petit commerce indépendant, de la localisation des points de vente sur le territoire, de la quantité et de la qualité des emplois offerts par le secteur, de ses relations avec ses fournisseurs, et plus largement de ses multiples impacts sur notre économie et notre mode de vie. L’ouvrage tente d’apporter un éclairage sur ces questions, en détaillant les moteurs d’évolution du secteur et ses tendances les plus récentes. Il couvre prioritairement les trois dernières décennies, avec pour point de départ, le milieu des années 1970, date à laquelle la Belgique entre dans une crise économique consécutive au premier choc pétrolier de 1973.

• Il s’attache dans une première partie à souligner les mutations de l’environnement dans lequel les entreprises évoluent, et les contraintes auxquelles elles doivent faire face : aspects conjoncturels, consommation, cadre réglementaire et relations collectives du travail.
• Il analyse ensuite les mutations des structures de l’appareil commercial belge : concurrence entre formes de commerce, implantation sur le territoire national, évolution des formules de magasins, concentration économique et financière, internationalisation. Il présente aussi une série de monographies des principaux groupes et enseignes que l’on retrouve sur notre territoire.
• La troisième partie est consacrée aux stratégies mises en place par les entreprises pour s’adapter à tous ces changements internes et externes : stratégies de croissance, nouvelles méthodes d’organisation, nouvelles technologies, nouveaux types de relations avec les fournisseurs, perfectionnement du marketing du distributeur.

L’ouvrage a aussi été conçu comme un outil de travail au service des journalistes, des analystes, des bureaux d’études ou des étudiants qui ont souvent besoin d’informations précises, mais aussi de tous les chefs d’entreprise et des travailleurs concernés par le fonctionnement de ce secteur et qui souhaiteraient mettre leur propre activité en perspective.

Quel bilan synthétique peut-on tirer de ces trente ans de mutations ?

D’une part, le secteur de la distribution a continué à fonctionner sur base des principes qui lui ont permis de se moderniser après la seconde guerre mondiale, et dont certains remontent même au milieu du XIXe siècle. Citons la concentration des capitaux, l’augmentation de la puissance d’achat, l’amélioration des flux logistiques, le gain de parts de marché du commerce organisé sur le commerce indépendant isolé (qui reste pourtant vigoureux), la compression des prix et des marges, la réduction du nombre d’intermédiaires, l’adaptation aux comportements des consommateurs, la négociation commerciale serrée, la généralisation du libre-service, la confirmation de la force du commerce périphérique, l’augmentation de la taille moyenne des surfaces de vente et la diminution du nombre de petits points de vente, …

Néanmoins, à partir du milieu des années 1970, le contexte a changé :

- la crise économique et le chômage galopant ont rendu les consommateurs plus prudents. Ceux-ci sont devenus plus versatiles, mieux informés et mieux représentés par des organisations influentes.
- Le cadre réglementaire, fruit de multiples compromis prenant en compte les intérêts des grandes entreprises, du petit commerce, des consommateurs et des travailleurs, s’est alourdi.
- Distributeurs et organisations syndicales se sont plus fréquemment heurtés sur les questions de conditions d’emploi et de flexibilité, et en particulier sur la problématique du travail à temps partiel, auquel on recourt 4 à 5 fois plus dans la distribution que dans les autres secteurs.
- Tout ceci n’a pas empêché le développement territorial des enseignes, qui mène progressivement à une saturation du paysage commercial et à la raréfaction de sites disponibles pour de nouvelles implantations.

Par conséquent, les entreprises de distribution ont dû trouver des réponses à ces défis en recherchant de nouveaux relais de croissance.

Le mouvement de concentration s’est poursuivi à travers notamment des vagues successives de fusions et acquisitions, ce qui a mené à la constitution de très grands groupes opérant sous diverses enseignes et divers formats. Le succursalisme a continué à accroître ses parts de marché aux dépens des autres formes de commerce. Les coopératives ont aujourd’hui disparu, alors que le commerce indépendant a perdu du terrain. Ce dernier s’est cependant organisé de manière à contrer l’offensive de la grande distribution intégrée. Il a souvent joué la carte de la spécialisation, de la proximité, du service étendu. Il est resté énergiquement défendu par des associations de classes moyennes toujours puissantes, et surtout, il s’est renforcé par la coopération avec des groupements d’achat ou par le recours au système de la franchise, qui est à la fois un moyen pour le franchiseur d’étendre son parc commercial en diminuant les contraintes et pour l’indépendant franchisé de rester compétitif.

Dans cette répartition des parts de marché, on peut d’ailleurs remarquer des divergences manifestes entre l’alimentaire où la grande distribution domine, et le non-alimentaire, plus dispersé, où le commerce indépendant reste prééminent, étant donné l’intrusion plus tardive du commerce organisé dans cette branche.

Une autre tendance majeure de cette période est sans conteste l’internationalisation des entreprises de distribution, qui a répondu, avec un léger retard, à celle des entreprises productrices et à la mondialisation de la consommation. Elle concerne à la fois l’exportation d’enseignes belges vers l’étranger et surtout la pénétration massive d’enseignes étrangères en Belgique. Sur les trente premiers groupes actifs en Belgique, dix-huit sont désormais pilotés depuis l’étranger, dont sept parmi les dix premiers. Carrefour, Aldi, Louis Delhaize, Metro, Blokker, Lidl, Vendex KBB ne sont que les têtes de proues d’un mouvement beaucoup plus large.

Quant au métier du distributeur, il s’est logiquement sophistiqué. Il nécessite aujourd’hui, au-delà du pragmatisme propre à tout bon commerçant, des compétences et une formation accrues dans les domaines du marketing, du management, des technologies de l’information, de la gestion des ressources humaines et de la relation client. L’innovation joue un rôle déterminant. Elle fait se succéder de plus en plus rapidement les formules de magasins : hard discount, petites ou grandes surfaces spécialisées, magasins de commodité, magasins automatiques, commerce électronique, …

Au niveau des stratégies organisationnelles, chaque entreprise doit trouver le juste compromis entre intégration verticale et externalisation des tâches, entre diversification et recentrage sur les activités de base, entre centralisation et décentralisation de la gestion. L’optimisation de la logistique passe par une plus grande flexibilité, une tension des flux, une traçabilité accrue. Dans tous les domaines, les nouvelles technologies de l’information et de la communication jouent un rôle de premier plan, que ce soit pour l’optimisation de la logistique, la constitution de bases de données marketing, la gestion des horaires, le scanning, le géomarketing, le paiement électronique, etc.

Les Relations avec les fournisseurs ont aussi évolué au cours des dernières années. Elles prennent trois formes principales :
- En premier lieu : l’affrontement, pour toutes les questions liées aux négociations commerciales entre des centrales et des groupements de plus en plus puissants et des producteurs qui cherchent à placer un nombre croissant de produits dans des rayons forcément limités.
- Mais au-delà du conflit, on voit apparaître parallèlement des relations partenariales, principalement entre grands producteurs et grands distributeurs dans les domaines du marketing et de la logistique.
- Troisièmement, une relation de concurrence directe s’est établie suite à l’explosion des produits à marque de distributeur (MDD), qui prennent des parts de marché croissantes et dont la qualité et la reconnaissance auprès du public tendent à égaler les marques dites « nationales ».

Les trente dernières années ont enfin vu l’émergence et le perfectionnement d’un marketing du distributeur. Les positionnements stratégiques se sont diversifiés, de manière à exploiter toutes les niches du marché. Chaque formule ne vise plus à satisfaire des besoins génériques, mais bien des besoins spécifiques à certains types de consommateurs, réalisant certains types d’achat dans certaines situations précises ! « Différenciation » et « spécialisation » sont devenus des mots d’ordre généralisés. Aujourd’hui, la concurrence ne porte plus uniquement sur les prix bas, mais également sur le niveau de service, la qualité, l’image, les valeurs véhiculées. Le niveau de perfectionnement est variable selon les enseignes, mais certaines d’entre elles sont parvenues à définir et à exploiter efficacement tous les éléments de leur marketing mix : localisation, largeur et profondeur de l’assortiment, politique de prix, niveau de service, merchandising, communication et fidélisation, …

Le résultat de toutes ces évolutions est l’accroissement de la place prise par la distribution – et par la grande distribution en particulier – dans notre système socio-économique. En effet, les distributeurs ne se contentent plus d’être de simples points de passage des marchandises entre le fabricant et le consommateur. Au-delà des fonctions traditionnelles d’ajustement de l’offre et de la demande dans le temps et l’espace, ils manifestent la volonté d’accroître la valeur ajoutée de leur activité en se présentant comme sélectionneurs des produits les plus adaptés aux besoins de consommation des clients, en déclinant les concepts et formats, en ajoutant de multiples services avant, pendant ou après la vente, en pilotant la production voire en innovant eux-mêmes par le biais de produits exclusifs frappés de leur marque propre.

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Revue de Presse

• "Nos enseignes sont de moins en moins belges", La Libre Belgique, 18 octobre 2005.
• "Trente ans de distribution" Trends-Tendance, 13 octobre 2005, p. 91.
• FEDIS, "Nouveau livre sur la distribution belge", Fedis.net, n° 8, décembre 2005, p. 5 - en français / in het Nederlands
• Het geheim van Colruyt (en het labyrint achter Décathlon), Trends, 2 februari 2006.
  
  

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Table des matières

Introduction
L’objet de l’ouvrage
L’approche évolutionniste de l’analyse de secteur
Le plan de l’ouvrage
Les sources
Les principaux jalons de l’histoire de la distribution en Belgique

1ère partie : L’environnement et les contraintes

1.1 Le contexte conjoncturel

1.2 La consommation
1.2.1 Approche macro-économique de la consommation
1.2.2 Approche socio-démographique de la consommation
1.2.3 Les mutations de la société de consommation de masse et leurs impacts sur la distribution
1.2.4 La distribution face au consumérisme
1.2.5 Conclusions

1.3 Le cadre réglementaire
1.3.1 Les enjeux
1.3.2 Aperçu historique
1.3.3 La réglementation sur les implantations commerciales
1.3.4 La législation sur les pratiques du commerce
1.3.5 La réglementation des heures et jours d’ouverture
1.3.6 Conclusions

1.4 Les relations collectives du travail
1.4.1 L’évolution du système belge de relations collectives du travail
1.4.2 Les acteurs de la négociation sectorielle dans la distribution
1.4.3 Les mécanismes de concertation
1.4.4 Les principaux enjeux : entre sécurité et flexibilité
1.4.5 Conclusions

2ème partie : Les mutations des structures et du régime de concurrence

2.1 Les transformations de l’appareil commercial belge
2.1.1 La situation avant 1975
2.1.2 L’évolution générale depuis 1975
2.1.2.1 Le commerce de gros : une réorganisation forcée
2.1.2.2 Le commerce de détail : un monde aux multiples visages
2.1.2.2.1 Le commerce de détail intégré : une emprise de plus en plus affirmée
2.1.2.2.2 Le commerce de détail indépendant associé : une coopération croissante
2.1.2.2.2.1 La franchise : la formule gagnante ?
2.1.2.2.2.2 Les groupements d’achat de détaillants
2.1.2.2.2.3 Les chaînes volontaires
2.1.2.2.2.4 Les autres formes d’association
2.1.2.2.3 Le commerce de détail indépendant isolé : une importance mésestimée
2.1.3 L’évolution de l’emploi dans le commerce de détail
2.1.4 Les divergences de structures entre les marchés alimentaire et non alimentaire
2.1.4.1 La distribution alimentaire
2.1.4.2 La distribution non alimentaire
2.1.5 L’implantation du commerce de détail sur le territoire national
2.1.5.1 Des divergences nord-sud
2.1.5.2 L’éclatement des polarités commerciales
2.1.5.3 Périphéries, centres-villes, espaces intermédiaires et zones rurales
2.1.6 Conclusions

2.2 L’évolution des formules de distribution
2.2.1 Principes d’évolution des formules de distribution
2.2.2 L’évolution des formules dans la grande distribution alimentaire
2.2.2.1 Le supermarché : le format roi
2.2.2.2 L’hypermarché : un colosse aux pieds d’argile ?
2.2.2.3 Le discount alimentaire : simplicité et agressivité
2.2.2.4 Le magasin de proximité : service et commodité
2.2.2.5 La distribution automatique
2.2.3 L’évolution des formules dans la grande distribution non alimentaire
2.2.3.1 Le grand magasin : l’essoufflement d’un mythe
2.2.3.2 Le magasin populaire : une reconversion nécessaire
2.2.3.3 Le centre commercial : une restructuration spatiale de la distribution
2.2.3.4 La grande distribution spécialisée : une composante majeure
2.2.3.5 La vente par correspondance
2.2.3.6 Le commerce électronique : vers une troisième révolution commerciale ?
2.2.4 Conclusions

2.3 La concentration
2.3.1 La notion de concentration
2.3.2 La mesure de la concentration
2.3.2.1 Le processus de concentration de l’appareil commercial belge
2.3.2.2 Le niveau de concentration au début des années 2000
2.3.2.2.1 La définition du marché pertinent
2.3.2.2.2 La mesure du niveau de concentration
2.3.2.3 Comparaisons internationales
2.3.3 Les facteurs de la concentration
2.3.3.1 Les barrières à l’entrée
2.3.3.2 La course à la « taille critique »
2.3.3.3 La volonté de renforcer sa position sur le marché
2.3.3.4 L’accroissement et la diversification de la concurrence
2.3.3.5 La gouvernance d’entreprise et les nouvelles logiques financières
2.3.4 Les fusions-acquisitions dans la distribution belge
2.3.5 Conclusions

2.4 Les principaux groupes de distribution actifs en Belgique
2.4.1 Les groupes généralistes à dominante alimentaire
2.4.1.1 Carrefour Belgium : un nouveau leader …
2.4.1.2 … succède au Groupe GIB qui s’éteint
2.4.1.3 Le Groupe Delhaize le Lion : la Belgique comme base arrière
2.4.1.4 Le Groupe Colruyt : une rentabilité et une productivité hors normes
2.4.1.5 Aldi : le leader mondial du hard discount
2.4.1.6 Le Groupe Louis Delhaize : la nébuleuse franco-belge
2.4.1.7 Metro : le géant allemand
2.4.1.8 Lidl : le grand challenger d’Aldi dans le segment du discount
2.4.1.9 Laurus : un acteur majeur récemment disparu
2.4.1.10 Mestdagh-Champion : le supermarché comme unique credo
2.4.1.11 Intermarché-Ecomarché : Les Mousquetaires en Belgique
2.4.1.12 Distri Group 21 : une chaîne flamande en forte croissance
2.4.1.13 Huyghebaert : grossiste avant tout
2.4.2 Les groupes de la distribution spécialisée
2.4.2.1 Blokker Holding
2.4.2.2 Royal Vendex-KBB
2.4.2.3 Le Groupe Mulliez
2.4.2.4 C&A - Brenninkmeyer
2.4.2.5 A.S. Watson
2.4.2.6 Ikea
2.4.2.7 Pinault-Printemps-Redoute (PPR)
2.4.2.8 Mitiska
2.4.2.9 H&M (Hennes & Mauritz)
2.4.2.10 Kingfisher-Kesa
2.4.2.11 Le Groupe Aveve
2.4.2.12 Spector-Photo Hall
2.4.2.13 Euro Shoe Unie
2.4.2.14 Lagardère-Press Shop
2.4.2.15 Gamma
2.4.2.16 Krëfel
2.4.2.17 SCF (E5 Mode)
2.4.2.18 Hubo

2.5 L’internationalisation
2.5.1 La situation avant 1975
2.5.2 Les facteurs, risques et stratégies
2.5.3 Les tendances de l’internationalisation depuis 1975
2.5.4 L’ouverture du Marché unique européen et ses conséquences
2.5.5 L’internationalisation des achats
2.5.6 Les entreprises belges de distribution et l’internationalisation
2.5.6.1 Delhaize le Lion : une « success story »
2.5.6.2 Le Groupe GIB : un parcours chaotique
2.5.6.3 Les autres entreprises belges de distribution
2.5.7 La Belgique : un marché stratégique pour les distributeurs étrangers ?
2.5.8 Conclusions

3ème partie : Les stratégies

3.1 Les stratégies de développement et organisationnelles
3.1.1 Les stratégies de développement
3.1.1.1 L’accroissement des dimensions
3.1.1.2 L’intégration verticale
3.1.1.3 La diversification
3.1.2 Les stratégies organisationnelles
3.1.2.1 La réorganisation des structures
3.1.2.2 L’optimisation de la logistique
3.1.2.3 Le rôle des « nouvelles » technologies de l’information
3.1.3 Conclusions

3.2 Les relations entre fabricants et distributeurs
3.2.1 Le principal terrain d’affrontement : les achats
3.2.1.1 Négociation commerciale, référencement et déréférencement
3.2.1.2 La concentration des achats : le rôle des centrales
3.2.2 Vers une coopération accrue dans le marketing et la logistique
3.2.2.1 Le « trade marketing »
3.2.2.2 L’« Efficient Consumer Response » (ECR)
3.2.3 Les produits à marque de distributeur (MDD) : une redéfinition des rôles de l’industrie et du commerce
3.2.3.1 Le développement des marques de distributeurs
3.2.3.2 L’’impact sur les relations avec les fabricants
3.2.4 Conclusions

3.3 Les stratégies commerciales : le marketing du distributeur
3.3.1 De l’intuition à la professionnalisation
3.3.2 Les fondements du marketing d’enseigne
3.3.3 L’éclatement des positionnements
3.3.3.1 La persistance de l’argument prix
3.3.3.2 Les stratégies de différenciation - segmentation
3.3.4 L’affinement des pratiques et outils du marketing de distributeur
3.3.4.1 Un pré-requis : la recherche marketing
3.3.4.2 Les stratégies de localisation des réseaux de distribution
3.3.4.2.1 Les critères pris en compte lors de l’implantation d’un magasin
3.3.4.2.2 L’influence du concept de vente et de l’histoire de l’enseigne sur la structuration de son réseau
3.3.4.2.3 L’immobilier commercial : acteurs et pratiques
3.3.4.3 L’assortiment et la politique de prix
3.3.4.4 Le niveau de service
3.3.4.5 Le merchandising
3.3.4.6 La communication
3.3.4.6.1 Les objectifs à court terme : créer du trafic et inciter à l’achat
3.3.4.6.2 Les objectifs à long terme : construire une image et fidéliser
3.3.4.7 La gestion du personnel
3.3.5 Conclusions

Conclusions générales

Bibliographie
I) Ouvrages
II) Articles de revues, périodiques, colloques
III) Rapports, working papers, publications officielles, « littérature grise »
IV) Statistiques
V) Thèses et mémoires